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　　有貨變了。

　　這個(gè)結(jié)論在一些潮流人中傳遞。有貨不是一家大眾熟知的電商平臺(tái)，盡管它的2017年銷(xiāo)售額預(yù)估做到34億。普通消費(fèi)者很少會(huì)說(shuō)淘寶、京東變了，因?yàn)閷?duì)大部分人而言，淘寶、京東只是單純的購(gòu)物平臺(tái)，只存在好不好用、送貨速度快不快的差別，而不存在“調(diào)性”這回事。但有貨不同，它隸屬于YOHO!集團(tuán)，不僅是可以買(mǎi)到各大潮牌的購(gòu)物平臺(tái)，還是潮流中人的聚集地。

　　調(diào)性是有貨在殘酷的電商圈殺出一條血路的根本。也正因?yàn)槎嗄陙?lái)樹(shù)立了潮酷的形象，一旦入駐品牌變得更多，要兼顧到更多不同程度的消費(fèi)者，必然就會(huì)引來(lái)一些忠實(shí)用戶的反彈。

　　最典型的例子是，有貨一度與陳冠希達(dá)成深度綁定，兩年后中止合作。盡管后面又簽了余文樂(lè)、陳柏霖的潮牌入駐，但是對(duì)潮牌的硬核粉絲來(lái)說(shuō)，失去圈中標(biāo)桿陳冠希，足以構(gòu)成質(zhì)疑一家平臺(tái)不夠潮酷的理由。在與有貨停止合作之后，陳冠希也于2017年上線了自己的潮牌電商平臺(tái)，兩家爭(zhēng)奪的是同一撥人群。

　　這是YOHO!創(chuàng)始人兼CEO梁超必須面對(duì)的議論，YOHO!的發(fā)展歷程也代表著所有做潮牌生意的公司都要面臨的艱難問(wèn)題：面對(duì)一群對(duì)個(gè)性化異常挑剔的消費(fèi)者，要如何在商業(yè)化和調(diào)性當(dāng)中求取平衡。

　　YOHO!目前有800多人，電商業(yè)務(wù)占收入比例的95%左右，媒體業(yè)務(wù)的收入只占5%。但媒體過(guò)去是，將來(lái)也一直會(huì)是YOHO!集團(tuán)不可放棄的業(yè)務(wù)線。目前YOHO!的媒體內(nèi)容包括一系列的潮流雜志、潮流App YOHO!NOW、生活方式App Mars，以及同名微信公眾號(hào)等。以媒體為抓手，YOHO!才能找到那些對(duì)潮流感興趣的年輕人們，再將它們引流到電商平臺(tái)和線下店里。

　　圖：有貨***家線下店外觀

　　從媒體到電商，YOHO!做得比一條還要更早。從2005年推出***本《YOHO!潮流志》，2007年推出潮流社區(qū)，2008年推出電商，再到2017年年底開(kāi)出***家線下店，看起來(lái)每一步都順暢，但其中的兇險(xiǎn)和對(duì)時(shí)機(jī)的漫長(zhǎng)等待，只有局中人才知道。

　　在《中國(guó)有嘻哈》爆紅之前，YOHO!就簽了吳亦凡為代言人。《中國(guó)有嘻哈》之后，潮牌生意成為投資圈開(kāi)始考量的生意，而這個(gè)時(shí)候，有貨已經(jīng)足夠大到可以孵化投資其它的國(guó)產(chǎn)潮牌。

　　36氪與YOHO!集團(tuán)CEO梁超聊了聊，關(guān)于國(guó)內(nèi)的潮流用戶群體，有貨的線下布局，以及如何找到那些三四線城市的年輕人。線下店擴(kuò)張的同時(shí)，YOHO!也在認(rèn)真考慮上市計(jì)劃，目前已知的時(shí)間表是，今年將開(kāi)始準(zhǔn)備材料，上市地點(diǎn)***美國(guó)。

　　以下為采訪實(shí)錄，經(jīng)36氪整理編輯

　　潮酷的定義

　　36氪：有貨2017年年底在南京開(kāi)了***家線下店，而且2018年的計(jì)劃里，線下店也是重點(diǎn)。線下店需要涉及提前選址，貨品擺放等很多具體而微的的東西，而且每家店的執(zhí)行可能還不太一樣。對(duì)比電商，線下的效率是不是不夠高?

　　梁超：線下是我們思考的一個(gè)方向，而且我們現(xiàn)在只是內(nèi)部規(guī)劃，除了南京之外，還會(huì)在2018年找一些三四線城市，開(kāi)800平左右的店。我覺(jué)得做這件事***的挑戰(zhàn)不在于去開(kāi)店，在于人。你在這個(gè)城市里面，能不能找到對(duì)潮流時(shí)尚感興趣的人，去把我們要做的事情傳播出去。復(fù)制線下店，開(kāi)個(gè)三五百家，并不是一件那么難的事，因?yàn)橛刑嗟钠放疲嗟某卸荚谧鲞B鎖的布局。

　　36氪：你具體打算用哪些方式去找到這些城市里的年輕人?

　　梁超：媒體傳播是一種重要的方式，但肯定不是***的。現(xiàn)在媒體在去中心化，以前講一個(gè)權(quán)威媒體能夠把這個(gè)聲音放出去，現(xiàn)在可能不是一個(gè)人發(fā)聲的問(wèn)題，是很多的大V、自媒體號(hào)都在發(fā)聲。第二，我們也在考慮線下，三四線城市相對(duì)規(guī)模比較小，一個(gè)熱點(diǎn)的發(fā)生對(duì)這個(gè)城市的人影響是巨大的。舉個(gè)例子，今天如果在一個(gè)三四線城市開(kāi)了一家有趣的店，明天全城的人都知道，傳播效能是高于上海、杭州的。第三個(gè)辦法是地域性營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)城市有了線下之后，再去做這種當(dāng)?shù)氐拿襟w營(yíng)銷(xiāo)。這三種方式其實(shí)跟一二線的做法都差不多，我們也一直在做，執(zhí)行的方向可能會(huì)有些不一樣。

　　圖：派對(duì)是有貨線下活動(dòng)中***的一種

　　36氪：傳統(tǒng)觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為線下成本比線上更高一點(diǎn)，這是否意味著你們未來(lái)要把資金重點(diǎn)投入到線下部分?

　　梁超：從趨勢(shì)上看，線上線下的成本還不一定誰(shuí)高誰(shuí)低。我看到一個(gè)***的數(shù)據(jù)，說(shuō)南京有60%的商業(yè)體處于待招商的空置狀態(tài)，商業(yè)體競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈。YOHO!做的又是一個(gè)能夠幫商業(yè)體引流的事情，這些能夠幫我們拿到更好的條件。我們現(xiàn)在線下店的運(yùn)營(yíng)成本是不比線上高，未來(lái)我也不敢說(shuō)一定低，但至少應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)。

　　36氪：從做雜志到做電商，中間的跨度你是怎么填平的?這兩者的路徑、組織構(gòu)建應(yīng)該有很大的不同。

　　梁超：我當(dāng)初做媒體的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為中國(guó)的年輕人會(huì)變得越來(lái)越潮，越來(lái)越酷，所以說(shuō)媒體不是我的最終目標(biāo)，只是一個(gè)載體，它能夠幫助中國(guó)的年輕人變得越來(lái)越潮。你說(shuō)做零售和做媒體有很大的區(qū)別嗎?一定有，從執(zhí)行層面上來(lái)講，各有各的要點(diǎn)，各有各的門(mén)道，但是從本質(zhì)上來(lái)講其實(shí)都是一樣的，就是怎么能讓這些消費(fèi)者變得更酷。

　　我們媒體和零售的招商是一個(gè)部門(mén)的，因?yàn)槟軌蛟谀氵@兒投廣告的，和能夠把貨放在你這兒賣(mài)的其實(shí)都是一樣的品牌。同樣的，你影響到也都是這些用戶，他們又想了解內(nèi)容，又想從你這兒買(mǎi)東西。

　　36氪：關(guān)于潮和酷，你是怎么定義的?

　　梁超：潮跟酷不能用一句話來(lái)理解，但是合起來(lái)我覺(jué)得它們有共同點(diǎn)，就是個(gè)性。潮背后是由多元化和個(gè)性化組成。以前我們講潮是什么?穿闊腳褲，染頭發(fā)，但現(xiàn)在不是這樣的，現(xiàn)在說(shuō)的是玩滑板、跳街舞。喜歡嘻哈叫潮，喜歡聽(tīng)流行音樂(lè)的就不叫潮嗎?我覺(jué)得也不是。潮流現(xiàn)在就是有各種各樣的個(gè)性化的元素組成。如果你是有自己的個(gè)性，且敢于表達(dá)自己的個(gè)性，其實(shí)就已經(jīng)具備了潮和酷的基礎(chǔ)。

　　36氪：05年你剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)到現(xiàn)在，追求潮酷的人群規(guī)模變化有多大?

　　梁超：拿發(fā)行量舉例好了，我們***期雜志在全國(guó)一共發(fā)行了一萬(wàn)冊(cè)，四個(gè)城市，北京、上海、南京、廣州。我們雜志現(xiàn)在一個(gè)月的官方發(fā)行量大概在68萬(wàn)冊(cè)。

　　平衡的公式

　　36氪：《中國(guó)有嘻哈》之后，媒體開(kāi)始注意到嘻哈和潮牌消費(fèi)的潛力，在這之前之后，是不是就已經(jīng)有不少平臺(tái)想做同一撥用戶的生意?

　　梁超：一直有，具體來(lái)說(shuō)分成兩類(lèi)，***類(lèi)就是大平臺(tái)。但我覺(jué)得大平臺(tái)沒(méi)有想清楚，他們依然把它當(dāng)標(biāo)品在賣(mài)，覺(jué)得什么都能賣(mài)，我今天能夠把3C類(lèi)產(chǎn)品，書(shū)籍、化妝品這些標(biāo)品都銷(xiāo)售掉，為什么潮牌就不能銷(xiāo)售呢?事實(shí)證明不是這樣的。如果潮牌變得更大眾化，不去做渠道的甄選和貨品的區(qū)別，它很可能就變成一個(gè)不那么潮的品牌，也就失去它生存的價(jià)值。

　　另外有一些新興的平臺(tái)也在琢磨這件事兒，但是也會(huì)相對(duì)難一點(diǎn)。因?yàn)楫吘褂胸浽谶@個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)深耕十多年，有很大的時(shí)間成本在這兒。你也許會(huì)說(shuō)我是通過(guò)直播去賣(mài)，通過(guò)微信去賣(mài)，這些只是手段，而且這些手段我們也在做拓展和嘗試。

　　36氪：如你所說(shuō)，一個(gè)東西一旦過(guò)于商業(yè)化，潮牌用戶就會(huì)很抗拒，同樣的，也有人覺(jué)得有貨現(xiàn)在已經(jīng)太大了，不夠潮酷，尤其覺(jué)得你們沒(méi)有跟陳冠希繼續(xù)合作是個(gè)非常大的失誤。這些聲音對(duì)你們來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)需要處理的情況嗎?

　　梁超：對(duì)于我們來(lái)講這就是一個(gè)在平衡的過(guò)程，又要商業(yè)化，又要保持自己的潮流調(diào)性，中間該怎么去balance，這里面一定有我們做得好和做得不好的地方，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的一些反饋進(jìn)行調(diào)整。

　　比如說(shuō)有貨之前在做整個(gè)App的改版，我們發(fā)現(xiàn)后來(lái)越改越像天貓、京東。的確，如果追求效能、轉(zhuǎn)化，跟它們像是最沒(méi)有錯(cuò)的，因?yàn)樗鼈兌际歉蟮钠放疲茄芯窟^(guò)更廣大的用戶需求做出來(lái)的東西。但是對(duì)于有貨而言，如果今天我只追求轉(zhuǎn)化，追求UV價(jià)值，可能就會(huì)失去自己的調(diào)性。所以去年八九月份的時(shí)候，我們又做了一次改版，讓整個(gè)有貨回歸到更傾向于內(nèi)容導(dǎo)向的版本，結(jié)果在App Store里面就有非常多的用戶說(shuō)這才是有貨該做的事兒。

　　我覺(jué)得這也是我們自己在摸索的過(guò)程，包括跟品牌合作，我們也降低過(guò)門(mén)檻，引進(jìn)了一些可能沒(méi)有那么潮的品牌，那現(xiàn)在我們也在做一些調(diào)整

　　圖：YOHO!產(chǎn)品線發(fā)展歷程

　　36氪：到今天你們還會(huì)把自己定義為小眾文化嗎?

　　梁超：我們從頭到尾沒(méi)有覺(jué)得自己是小眾，我們只說(shuō)自己是垂直。這個(gè)垂直是可大可小的一個(gè)范圍，今天要是到日本、韓國(guó)、歐美，喜歡潮流時(shí)尚的人是小眾嗎?肯定不是，大部分人都喜歡潮流時(shí)尚。但是在中國(guó)，今天可能大部分的人確實(shí)就不太懂，只能說(shuō)是相對(duì)小眾。我們是一個(gè)垂直的平臺(tái)，但是我們相信這些人群會(huì)越來(lái)越大。

　　36氪：所以是這兩年有貨遇到了特別好的時(shí)機(jī)是嗎?這也許是十幾年以來(lái)，除了創(chuàng)業(yè)那個(gè)時(shí)點(diǎn)之外的最重要節(jié)點(diǎn)，有貨需要再次去確定它的地位。

　　梁超：我覺(jué)得算是。從2008年一直到2015年，所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)講的都是賣(mài)貨的效率，反正能把東西賣(mài)掉就行。但是現(xiàn)在大家談的是什么?談的是消費(fèi)，是新零售和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在談的是貨品的區(qū)別，怎么能夠做最有品質(zhì)的東西，而不是賣(mài)爆品。這些其實(shí)是YOHO!在12年前創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就在想的一件事兒，中國(guó)的年輕人一定會(huì)因?yàn)樗麄兊某焙涂幔x擇適合自己品味和消費(fèi)能力的產(chǎn)品。現(xiàn)在已經(jīng)到這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)了。

　　花錢(qián)的效率

　　36氪：聽(tīng)說(shuō)南京店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，你經(jīng)常