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　　先有2015年年中財報不利——凈利僅1.3億，同比減少80.97%，后有紹興的300平違建拒不整改被強拆，接著又爆出***產品冬季服裝在河北抽檢不合格……接連3年利潤暴跌的波司登，2016年似乎也不容樂觀。一方面波司登不斷辯稱自己是在關閉低利潤店、清庫存，另一方面又積極轉型切入校服市場，以期在新領域分一環羹。只是，這一次，波司登押寶校服真能如愿，提升萎靡業績?

　　看看服裝市場大環境、波司登的轉型先例，以及校服市場的特殊屬性，波司登的校服轉型，陣痛期或許會很長。

　　2016年的服裝產業，“生存”更急迫，專業要求更高

　　據統計，2015年四季度，內需方面，12月全國百家重點大型零售企業同比下降4.2%，服裝類降幅達7.7%，居多個行業之首。同時，在新常態的經濟環境下，中國消費者的服裝消費邏輯已經發生改變：消費者的購買驅動已從單純的美觀穿著需求升級為個性化需求，行業發展驅動力也從低成本下的規模效應轉向細分化和專業化。

　　這也正是波司登連年業績下滑的主要原因，同時也是其轉型難點。

　　部分業內人士認為，經過2015年的大浪淘沙之后，2016年的中國服裝行業，較大企業必將更加重視品牌的影響力，尤其是一些經過多年市場搏殺，并因此具有一定行業影響力的企業，它們將用企業獨特的文化符號和品牌效應促使效益達成;而小企業由于自身條件等諸多因素的限制，“生存”問題會愈來愈嚴峻，因此對眼前利益的渴望會越來越強烈。

　　而這一次，波司登作為原本的羽絨服龍頭企業，卻顯得格外急切——***產品抽檢不合格，未見明確回復;大肆進軍校服市場，卻未提出自有品牌的明確主張或創新理念。

　　如此分析看來，擁有服裝行業多年經驗的波司登，這一步的校服押寶轉型，不得不讓人質疑其是“急病亂投醫“之舉。

　　波司登轉型，前有童裝，后有校服，你能專注么?

　　其實，押寶校服，并非波司登的首次轉型。早在“校服”之前，波司登就嘗試過“四季化”策略，即從單季的羽絨服品牌向四季化品牌戰略發展，延伸出女裝、男裝、童裝等多條業務線并行。為此，波司登還用500萬年薪挖來曾擔任兒童用品集團“好孩子”運營總監、達芙妮首席戰略官的梁旭暉來應對。當時，波司登對外宣稱，這是為波司登多元化及國際化戰略提速。

　　然而，此舉轉型，以梁旭暉的匆匆離場、與日本伊藤忠合作被獨立董事否決、5000家門店陸續被關閉而收場。最終，波司登恐怕也不得不承認，所謂以羽絨服為核心，向男裝、女裝、童裝多元發展，彌補單一業務不足、分散經營風險的“四季化”戰略怕是走偏了。

　　有分析認為，波司登此舉恰恰違背了服裝大環境的“專業化、精細化”方向，以及品牌文化符號的塑造。波司登給大眾的品牌形象根深蒂固，盲目粗放拓展業務線，不僅內控不足，還會模糊品牌形象。結果便是主業下滑愈加嚴重，其他翅膀也無法強硬，造成主場失利、客場黯淡的整體局面。

　　這一次的校服，似乎又有重復“四季化”之疑。未有明確品牌主張提出的情況下，匆匆與韓國SMART F&D公司簽約合作，且清晰切分為SMART F&D公司主要負責設計與技術支持，波司登則負責渠道、營銷和管理業務。要知道，波司登畢竟在中國經營多年，對國人的審美訴求、消費偏好比較了解，而韓國公司對這些則一無所知，這樣單純將設計劃入韓方，渠道劃歸波司登，其是否真的算充分發揮了雙方價值?在兩大品牌的合作之中，是否還需要有更周全的溝通和考量?

　　“產品老化，創新水平不高。”這是一位服裝行業人士對波司登的評價，“在校服方面，新業務不可能順風順水，只負責銷售的波司登缺乏優勢， 轉型不易。”

　　校服行業，看似一片藍海中的“專業生意”

　　2015年6月，教育部、工商總局、質檢總局、國家標準委四部門在12年之后，針對校服明確出臺的《關于進一步加強中小學生校服管理工作的意見》，給校服市場注入了一針強心劑。千億的市場蛋糕，引來大批其他細分領域的服裝企業躍躍欲試，但其真正的挑戰，或者只有深耕多年的校服品牌才能知曉。

　　首先，是市場切入難題。校服新標準GB/T31888的實施對校服品質提出了更高的要求，各地90元一套的限價政策卻屢見不鮮：嚴峻政策環境下的成本壓力使得校服行業的市場切入尤為艱難。同時，校服行業“圈子經濟”特征明顯，想要進入，需要努力的不僅僅是產品質量與生產成本的控制平衡。中國校服行業高度分散，不少地方還存在著嚴重的地方保護主義，部分地區甚至存在教育行政主管部門人為抬高準入門檻、阻礙區域外校服品牌進入當地校服市場的現象。某位曾切入校服領域的老板直嘆：校服的水比我預想的要深得多。

　　其次，業務流程的復雜性。表面上看，校服與其他服裝品類的業務流程區別不大(生產、配送、銷售等)，其實不然。校服品牌在服務學校的過程中，需要達到多方滿意：家長希望校服夠實惠，學生要求校服能夠漂亮合體，學校希望校服訂購能夠省心，教育行政部門希望校服能滿足學校的要求、不出問題。校服品牌如何在開學前準確預估新生身材尺寸做到貨品數量相對準確、如何到開學時校服退換及時庫存充足并寄出、如何在家長或學生表達售后問題時及時協助校方、教育部門協調解決，這些都是一個個瑣碎而棘手的業務難題，并不是生產、配送、銷售那么簡單。

　　再次，校服設計及文化體現。與韓國企業合作、“拿來主義”看似簡單，但韓國設計師真的能夠理解中國“學生裝”的背后的涵義嗎?中國學生和家長過去對傳統校服的丑態發聲不多，但現在不同：無論是個性化教育的興起還是社會發展所帶來的審美進步，都要求校服在青少年的成長過程中，承載更多的意義和內涵，現在許多學校更是提出自己學校的校服要與自己學校的文化、氣質、內涵相契合。若某品牌將校服搞砸了，在社交媒體上面對的可能是排山倒海的群體吐槽，在品牌口碑與文化至上的當代，這可是致命問題，可別想著“先進校服領域試試，不行再出來”這么簡單。

　　總之，對于不熟悉校服領域的波司登來說，押寶校服市場，以期提升疲軟主業，可能沒那么簡單。而一直未能轉型成功的波司登，校服是否真能成為其出口，還有待觀望。